기자는 시드니에서 오랜만에 제대로 된 커피를 마시고 있다고 전했다. 워싱턴 DC에 거주 중인 그는 최근 집 근처 듀퐁 서클에 위치한 스타벅스가 10월 4일 주말에 문을 닫았다고 설명했다.
이는 미국 전역에서 수백 개의 스타벅스 매장이 문을 닫은 조치 중 하나이다. USA투데이에 따르면 워싱턴 DC에서만 9개 매장이 폐쇄되었으며, 수도권 지역에서도 더 많은 점포가 문을 닫았다. 이번 조치는 15억 호주달러 규모의 구조조정의 일환이다.
스타벅스 측은 정확한 폐쇄 점포 수를 공개하지 않았으나, 최고경영자 브라이언 니콜은 이번 조치 이후에도 미국과 캐나다 전역에 약 1만8300개의 매장이 운영될 것이라고 밝혔다. 대부분의 추정치에 따르면 약 400개 점포가 이번에 문을 닫았다. 니콜은 신규 출점을 감안하면 2025년 북미 지역 전체 매장 수는 약 1% 줄어드는 수준이라고 설명했다.
스타벅스는 이번 구조조정 과정에서 900명의 직원을 감축했으며, 이는 올해 초 감축된 1100명에 이어 추가된 것이다. 많은 직원들이 구조조정이 진행되는 동안 재택근무를 권고받았다.
이 같은 조치가 단순한 비용 절감인지, 미국 경제 약화의 신호인지, 아니면 다른 이유 때문인지 관심이 모아지고 있다. 캐나다 달하우지대학교 농식품분석연구소장 실벵 샤를르부아는 경제 요인이 일부 작용했을 수 있으나 가장 큰 이유는 소비자 습관의 변화와 스타벅스가 여기에 제대로 대응하지 못했기 때문이라고 지적했다.
그는 과거 스타벅스가 자신을 ‘제3의 공간’으로 마케팅했으나, 최근에는 더 저렴한 가격과 나은 서비스를 제공하는 커피숍들이 늘어나면서 경쟁력이 약화되었다고 분석했다. 또한 스타벅스 매장 시설 관리가 미흡하고 가격이 지나치게 비싸다는 인식이 확산되었다고 덧붙였다.
워싱턴 시내만 보더라도 기자의 사무실 근처에는 스타벅스뿐 아니라 Gregorys, Joe & the Juice, Blue Bottle Coffee 등 다양한 카페가 있으며, 이 중 호주 기준에 가장 가까운 품질은 블루보틀이라고 전했다.
호주에서는 이미 오래전부터 강력한 커피 문화가 정착되어 있어 스타벅스가 뿌리내리지 못한 바 있다. 미국에서도 소비자들의 취향이 점차 성숙해지고 있으나 여전히 차이가 크다고 보도했다.
또한 최근에는 젊은 소비자들이 커피 외에도 말차, 차이, 버블티 등 다양한 음료를 찾고 있어 경쟁이 더욱 치열해졌다. 스타벅스도 이러한 트렌드에 대응하려 노력하고 있으나 자연스러운 연결은 부족하다는 평가가 나온다.
니콜 CEO는 폐쇄되는 많은 매장이 고객과 직원이 기대하는 물리적 환경을 제공하지 못했다고 설명했다. 다만 최근 뉴욕과 캘리포니아 남부에서 진행된 매장 인테리어 개선 실험에서는 고객 방문 횟수와 체류 시간이 증가했다고 밝혔다.
한편, 캐나다에서는 도널드 트럼프 대통령이 자국에 부과한 관세 이후 ‘미국 브랜드 기피’ 현상이 나타나면서 스타벅스의 경영에 부정적 영향을 미쳤다는 분석도 있다. 또한 브라질산 커피 수입에 50%의 관세가 부과되면서 커피 가격 상승 압박이 커지고 있다. 실제로 워싱턴의 한 독립 카페는 최근 커피값을 50센트 인상했다.
샤를르부아는 이번 현상이 스타벅스의 종말을 의미하는 것은 아니며, 기업 규모를 조정하는 과정이라고 평가했다. 그러나 스타벅스의 전성기는 지났으며, 앞으로 더 치열한 경쟁에 직면할 것이라고 전망했다고 brisbanetimes가 보도했다.
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