세계적인 스포츠웨어 브랜드 나이키가 주가와 기업가치 급락으로 미국 대표 주가지수인 S&P 100 지수에서 18년 만에 제외된다.
나이키의 시가총액은 2021년 11월 주가가 사상 최고치인 179.10달러를 기록한 이후 약 2,300억 달러(약 319조4600억 원) 감소했다. 9월 7일 기준 주가는 38.40달러로 고점 대비 76% 이상 하락했으며, 시가총액은 약 570억 달러(79조1700억 원) 수준으로 떨어졌다. 다우존스 지수는 9월 4일 나이키를 S&P 100지수에서 제외한다고 발표했다.
실적도 부진하다. 나이키의 5월 31일까지 연간 매출은 464억 달러로 환율 변동을 제외하면 전년보다 2% 감소했다. 최근 분기 매출은 110억 달러로 1% 줄었으며, 도매 매출은 1% 증가했지만 직접 판매는 7% 감소했다. 특히 중국 매출은 2021년 이후 30% 감소했다.
전문가들은 나이키가 새로운 경쟁업체의 등장으로 과거와 같은 경쟁력을 잃었으며, 브랜드 정체성이 약화된 것이 주요 원인이라고 분석했다. 뉴발란스, 온 러닝, 호카, 살로몬과 아크테릭스를 보유한 아메르 스포츠 등 경쟁 브랜드들이 시장 점유율을 확대하고 있다.
나이키가 2020년 수익성을 높이기 위해 풋락커 등 주요 소매점 수백 곳에서 제품을 철수한 결정도 경쟁업체 성장의 계기가 됐다는 분석이다. 나이키가 비운 매장 진열 공간을 온과 호카 등 신흥 브랜드가 차지하면서 소비자들이 새로운 브랜드를 접할 기회가 늘어났다는 것이다.
맥쿼리 비즈니스 스쿨의 마케팅·소비자행동학 교수 자나 보우든은 나이키가 유통 및 소매업체와의 협력을 충분히 유지하지 못하고 브랜드 인지도와 광고에 대한 집중력도 떨어지면서 소비자들의 첫 번째 선택에서 밀려났다고 지적했다.
시드니공과대학교의 마케팅 선임강사 지탄잘리 살루자는 나이키가 라이프스타일 제품으로 영역을 확대하면서 핵심인 퍼포먼스 제품 브랜드라는 강점을 희석시켰다고 분석했다. 또한 중국 등 아시아 시장에서 정치·사회적 이슈와 관련된 브랜드 전략이 부정적인 영향을 미쳤을 가능성도 있다고 밝혔다.
나이키는 1964년 미국 오리건주에서 블루 리본 스포츠라는 이름으로 시작했으며, 1971년 현재의 나이키로 사명을 변경했다. 1984년에는 마이클 조던과 계약하며 농구화와 운동화 문화를 크게 변화시켰고, 이후 세계적인 스포츠 브랜드로 성장했다. 전문가들은 나이키가 변화하는 소비자 환경에서 다시 경쟁력을 확보하려면 지속적인 브랜드 혁신이 필요하다고 평가했다고 news.com.au가 보도했다.
